"Denk niet in problemen, maar kijk in kansen"

Fiona Stoger in ZONDER DALEN GEEN PIEKEN

Het leven als ondernemer is niet altijd makkelijk. Cliché maar waar: zonder dalen zijn er geen pieken. In deze serie vragen we ondernemers naar hun diepste dal. Deze keer: Fiona Stoger die van een crisis een kans maakte en er beter, sterker én wijzer uit kwam.

De ambitie van Fiona Stoger is sky high: breakfast- en lunchroom Coffeelicious uitrollen over heel Nederland, en van de vijf succesvolle vestigingen van hun familiebedrijf er minimaal twintig maken. Al hun geld investeren Fiona, haar man, moeder en broer in de realisatie van een eigen bakkerij in een oud pand in Dordrecht. En dan? Een persconferentie, een pandemie en: een nieuw, beter plan.

Taartje-to-go

“Het waren gouden tijden”, blikt Fiona terug op de zeven jaar vóór dat allesbepalende moment in 2020. “Onze vijf Coffeelicious-locaties zaten altijd vol. Om verder te groeien, besloten we een eigen bakkerij te openen. Daarmee konden we onze locaties bevoorraden vanuit één centraal punt, de Bakery.” De familie koopt een oud feestcafé in Dordrecht en neemt dat van boven tot beneden onder handen. “Letterlijk al ons geld ging naar de verbouwing. Met vijf goedlopende horecazaken konden we rekenen op een voortdurende cashflow, dus we maakten ons geen zorgen.”

De bakkerij is in een maand in bedrijf als een onbekend virus uit China roet in het eten gooit: alle zaken moeten hun deuren sluiten. De familie gaat direct in de vechtmodus. “Kenmerkend voor onze familie: niet huilen, handen uit de mouwen”, vertelt Fiona. “Nog diezelfde avond kwamen we bij elkaar voor een plan de campagne. Een dag later bouwden we een webshop en eind van de week zat ik aan tafel bij een grote supermarktketen. Die mocht wél open; dan gaan we daar toch onze taartjes aan de man brengen?” Er ontstaan meer creatieve ideeën. Fiona: “Onze bakfiets toverden we om tot Gebaksfiets, waarmee we de straat op gingen. Onze witte bestelbus werd een Cookiemobiel om door het hele land koekjes te verkopen.”

Definitief op slot

De familie zet alles op alles om niet in de rode cijfers te komen en het salaris van zeventig teamleden te kunnen blijven betalen. Naast nieuwe omzet genereren, proberen de ondernemers waar mogelijk te besparen. Fiona gaat om de tafel met de huurbazen. Helaas bewegen die niet mee. “Onze creatieve ideeën sloegen overal aan, maar ondertussen liepen we leeg op de huur. We vulden alleen maar gaten op. Met onze locatie in Rotterdam waren we afhankelijk van groepen, zoals babyshowers en high teas. Het was onzeker of én wanneer die überhaupt weer konden. Toen de starre huurbaas ons aanbood onze opzegtermijn te verkorten naar één maand, konden we niet anders dan zijn aanbod accepteren.”

Een zwarte bladzijde in het succesverhaal van het familiebedrijf. “In elke locatie die je opent zit gigantisch veel liefde en energie”, zegt de ondernemer. “Als klein familiebedrijf deden we alles zelf: van flyers rondbrengen tot het eerste taartje bakken. Ik had altijd hoop dat we het gingen redden, maar nu verlieten we het pand met lege handen. Alsof we alles al die jaren voor niets hadden gedaan. Toch was ik ergens ook trots: het was een keiharde beslissing, maar wel een dappere. Ik schaamde me niet.”

Plan A wordt plan B

Ondertussen gaan de nieuwe zaken wél goed: de webshop loopt storm, de supermarktverkoop is succesvol en de familie begint met het ontwikkelen van eigen bakmixen. Fiona: “Mijn moeder bedenkt de recepten die we vervolgens produceren bij een partnerbakkerij; zij hebben de ervaring en resources die wij missen.” Een half jaar na de sluiting in Rotterdam ontstaat een nieuw plan: niet de lunchrooms, maar juist de Bakery landelijk uitrollen. “Via een zelfstandige accountmanager die haar weg kent in de bakery business, kwamen we binnen bij de grote supermarkten. We realiseerden ons dat onze nieuwe strategie onze redding kon betekenen. Wie wist hoe lang corona de horeca nog in zijn greep hield? Als we onze zaken in Breda en Den Haag zonder schulden konden verkopen, konden we ons focussen op de webshop, de supermarkten en het assortiment.”

Hoe lukt het Fiona zelfs in moeilijke tijden kansen te blijven zien? “Minder denken, meer doen”, stelt ze resoluut. “Je kunt problemen over-analyseren, maar dat lost niets op. Je krijgt er bovendien geen energie van. Als je de situatie niet kunt veranderen, vraag jezelf dan af wat je wél kunt doen. Toen wij hoorden dat de horeca dicht moest, was onze eerste reactie: waar kunnen we onze producten dan verkopen? Ik denk altijd in oplossingen, het liefst outside the box. Er mag niemand naar binnen? Dan moeten wij dus met onze taartjes naar buiten. Heel Nederland zit op de bank op zijn smartphone te staren? Dan moeten we online zichtbaarder zijn. Niet denken in problemen, maar kijken in kansen.”

Keuzes maken

Een goede communicatie is essentieel in tijden van crisis, weet Fiona. “Als ondernemer ga je maar door en denk je tien stappen vooruit. Het is belangrijk om werknemers op de hoogte te houden van ontwikkelingen. Als je ze niet betrekt, ben je ze kwijt - terwijl je ze op het moment van een crisis harder nodig hebt dan ooit.” Van de barrista wordt ineens verwacht dat ze taarten komt bakken, of pakketjes rondbrengt. Hoe houdt Fiona de teamspirit erin? “We werkten zelf dag en nacht, dat zag het team ook. Ik probeerde bovendien altijd energiek te blijven, ook als ik er stiekem doorheen zat. Je kunt namelijk niet van je werknemers verwachten dat ze positief blijven als je zelf je schouders laat hangen.” Gelukkig stonden ook de neuzen van de familie dezelfde kant op. “Ons motto was: hoofd koel houden en schouders eronder. De situatie zorgde ervoor dat we ons als familie nóg meer verbonden voelde. We spraken ook naar elkaar uit: wat er ook gebeurt, onze relatie is belangrijker dan de zaken.”

De familie slaagt erin een koper te vinden voor de zaken in Breda en Den Haag, de strategie van Coffeelicious om te buigen en met succes een nieuwe koers te varen. “Natuurlijk vonden we het jammer dat we onze zaken moesten verkopen”, zegt Fiona. “Maar ons nieuwe doel was Coffeelicious Bakery landelijk uitrollen. Door keuzes te maken, risico’s te nemen en te focussen zorgden we ervoor dat onze financiële positie nu sterker is dan ooit. Onze overheadkosten zijn veel lager – we hebben geen dure huurpanden meer – en we halen onze inkomsten nu niet meer alleen uit horeca, maar ook uit de Bakery en de verkoop van de bakmixen. Uiteindelijk zorgde de onzekerheid van corona ervoor dat we weer scherp werden. Wanneer je jarenlang hetzelfde werk doet binnen je bedrijf, kijk je vaak niet meer verder dan je neus lang is. We werkten volledig op de automatische piloot. De crisis dwong ons om weer kritisch naar onze business te kijken. Daardoor zagen we ineens nieuwe kansen: de wereld veranderde, maar wij veranderden mee.”